1. Определения сейлез промоушен и основные виды SP.
(Как самостоятельная часть системы маркетинговых технологий, начала развиваться в США в 50х годах XX века. Постепенно обрела самостоятельный статус, регулируемый не только маркетинговыми стратегиями, но и правовыми актами.)
u - Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
u - Кратковременная прогрессивная система скидок, предлагаемая торговой сети или непосредственно потребителю, чтобы побудить его купить товар;
u - Продажа продавцом путем уговаривания, оказания помощи, обучения, распространения информации и возбуждения энтузиазма как среди собственного сбытового аппарата, так и среди дистрибьюторов/дилеров;
u - Стимулирование сбыта, продвижение товара. Все виды деятельности, непосредственно связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени их соответствия осознанным запросам потребителя, а также все виды коммуникаций маркетинга;
u - Все виды деятельности в сфере маркетинга, не являющиеся личной продажей, коммерческой рекламой и паблисити, которые стимулируют потребителя к покупке товаров и усиливают деятельность посредников. .
→А). Стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети: коммерческих агентств, оптовых покупателей, розничных торговцев и т.п. (организация ярмарок, выставок, тренингов);
→б). Работа с потребителями:
· система поощрений постоянных и перспективных потребителей
(например – каждому 100-му покупателю вручается приз за покупку,
превышающую определенную сумму; приз, вложенный в одну из упаковок товара; приз за самую быструю покупку, за наибольшее количество покупок, за лучшее знание товара фирмы; и т.д.)
● распространение купонов, дающих скидку при покупке, возрастных запросных карточек: сезонные, рождественские распродажи; подарки от фирм к праздникам и юбилеям; и т.п.
На сегодняшний день существует несколько основных направлений SP-деятельности:
Ø проведение консультаций;
Ø дегустаций;
Ø лифлейтинг (раздача листовок);
Ø самплинг (раздача пробников);
Ø свит-самплинг (обмен вашей пачки сигарет или диска на аналогично предлагаемый вам товар);
Ø работа на выставках*;
Ø а также деятельность дистрибьютора, как отдельный вид promotion.
2. Характерные черты и особенности Sales Promotion.
1). Одним из самых трудных видов SP-деятельности – это консультирование, поскольку работа во всех вышеперечисленных областях промоушен, кроме консультирования, имеют такую специфику и особенность, как подтверждение. Иначе говоря, сообщая покупателю о том, что «Жвачка ²Орбит" – полезная и вкусная», покупатель может либо лично сам удостовериться в ее вкусовых качествах, либо сами распространители могут просто и доступно, а главное доказательно убедить клиента в правоте этих слов. Консультанту же приходиться орудовать только словами, никакими доказательными способами он пользоваться не может, а успех данной кампании будет напрямую зависеть от того, насколько хорошо он сумеет убедить клиента и заставить его приобрести данный товар.
2). Чтобы успешно работать в сфере Sales Promotion, необходимо знать и соблюдать определенные правила поведения, а также использовать некоторые психологические приемы влияния на людей, о которых ниже и пойдет речь.
А). Правила поведения для людей, работающих в SP:
üопрятный внешний вид (наличие обязательного, но не яркого макияжа; прибранные волосы, аккуратная одежда и т.п.), т.к. впечатление о человеке составляется в первые 20 секунд при встрече, даже если человек еще ничего не успел сказать, так как 80% информации приходится на внешний вид человека, и только 20% - на то, как человек общается с клиентом.
ü правильное, спокойное поведение (не развязное, но и не скованное);
ü искренняя улыбка и отношение к работе, как к творчеству, результат которого зависит исключительно от личной работы промоутера;
ü не меньше 2-х раз в минуту произносить текст заказчика;
ü говорить с правильной дикцией, четко выговаривая все слова;
M!NB! При приеме на работу, следует помнить о том, что существуют некоторые особенности подбора кадров для данной сферы деятельности. Прежде всего выбирают из имеющейся базы данных только девушек и юношей, чьи внешние данные подходят им по определенным параметрам. (Чтобы работодатели заинтересовались вашей кандидатурой необходимо отправить им свои фотографии в полный рост, а также пройти собеседование.). После этого происходит смотр претендентов «покупателем», который и решает, подходит ли ему для данной работы эта девушка или нет. Кроме всего выше перечисленного, перед каждой новой акцией человек обязан проходить специальные тренинги, где подробно объясняют специфику этой кампании и обучают приемам общения с клиентом. M
Б). Приемы влияния на людей, используемые в промоушен.
Все психологические приемы, которые применяют работники SP, не являются чем-то сверхсекретным, напротив, - это широко известные техники и способы правильного общения с другими людьми, влияния на окружающих. Именно поэтому часто говорят, что PR очень близок к журналистике, так как используемые там приемы применяются и в промоушен. Вот хотя бы самые известные, «классические» способы воздействия на клиента:
Ü смотреть в глаза собеседнику;
Ü не перебивать;
Ü говорить мягким, проникновенным голосом и помнить, что к каждому клиенту следует обращаться по-своему. (Предлагая продукцию проходящим мимо подросткам нужно говорить-«Бодрящая кока-кола! Необыкновенно вкусная и полезная!»; пожилым людям-«Великолепный молочный шоколад фабрики «Россия!»и т.д.)
M!NB! Даже если тебе уже надоело стоять на «точке» и продавать кока-колу, хочется пойти домой, покурить, и т.д., то нужно всегда помнить о том, что sales promotion – это игра на публику, поэтому все, что ты делаешь, должно выглядеть так, будто тебе эта работа доставляет одно удовольствие, даже несмотря на плохие продажи. Кроме этого категорически запрещено показывать клиенту и покупателю свое равнодушие, наплевательское отношение к работе, так как после такого обращения клиент сразу же перейдет к конкурентам, а восстановить утраченную репутацию бывает очень и очень трудно. M
3). Характерными особенностями sales promotion также являются система штрафов и система оплаты труда. Прежде всего следует поговорить о получении прибыли в SP. В отличие от дистрибьюторов, которые получают выручку в размере 20% от стоимости проданного товара, у работников промоушен доход складывается из количества отработанных часов + % за количество проданного товара (розданные листовки, жвачки, и т.п.) . Иначе говоря, доход у дистрибьютора напрямую зависит от количества проданной продукции (если он не продал товара на нужную сумму, то он ничего не заработал), а у промоутера – в независимости от количества проданной или розданной продукции он получает деньги за отработанные часы. Кроме этого, после определенного часа работы промоутер начинает получать за каждую единицу проданной продукции определенное вознаграждение. Скажем, за каждую дополнительно проданную бутылку кока-колы он получает + 3руб., за каждую шоколадку «Шок» + 1,5руб. и т.д.
III. Заключение.
Завершая разговор об одной из самых интересных и перспективных на сегодняшний день сфер деятельности человека – Public Relation (PR), хочется обобщить все выше написанное, еще раз перечислить все основные черты
&IV. Список литературы.&
1). Д. Ньюсом, Д. Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. – «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз. Седьмое издание.». Москва. Издательский Дом «Инфра-М». 2001г.
2). В. Королько. – «Основы паблик рилейшенз». «Рефл-бук». «Ваклер». 2001г.
3). И. Алешина. – «Паблик рилейшенз для менеджеров. Курс лекций.». Москва. «ИКФ «ЭКМОС». 2002г.
Информация о работе «Паблик релейшенс (pr) как одна из реалий сегодняшнего дня. История, психология и формы деятельности pr сотрудника»
Стимули́рование сбы́та , стимули́рование прода́ж, раскрутка (англ. Sales promotion [сэ́йлз промо́ушн] «продвижение продаж») - это вид маркетинговых коммуникаций , комплекс мероприятий продвижения по всему маршруту товара - от изготовителя через логистические (распределительные) и сбытовые каналы до потребителя - с целью ускорения продажи товаров. В основе данных мероприятий - краткосрочное [ ] увеличение продаж путём предоставления всем участникам сбыта (как конечному потребителю, так и оптовому и розничному продавцам) определённой выгоды для обеих сторон
В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL .
Стимулирование потребителей:
Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS - сокращение от английского point of sale). При этом, POS-мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио - и видеопродукции , компьютерным играм , Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы »).
Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать которые можно следующим образом:
Также важно понимать, что значительная часть продукции реализуется с помощью торговых посредников . Поэтому они требуют специальной внимания, в том числе и стимулирования. Посредники могут получать ценовые скидки в зависимости от объема товара, который они покупают или производитель может предоставить бесплатное обучение отдельных сотрудников компании-посредника.
Кроме того, в системе реализации продукции очень важное значение имеет и торговый персонал. Однако, кроме качественного подбора сотрудников необходима и адекватная система мотивации . Соответствующее стимулирование торгового персонала осуществляется путем системы заработной платы .
Стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу «под чертой» (BTL), которая состоит из торгового маркетинга, связей с общественностью, специальных мероприятий по продвижению. Торговый маркетинг, в свою очередь, подразделяется на мерчандайзинг (см. «Практический маркетинг» № 53) и сэйлз промоушн - поддержку или стимулирование продаж.
Бетси-Энн Тоффлер в своем словаре маркетинговых терминов дает следующее определение данному понятию.
Сэйлз промоушн: стимулирование продаж. (1) Действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности. (2) Попутная дополнительная работа, направленная на продажу товаров и услуг.
Объектами сэйлз промоушн являются:
а) конечный потребитель;
б) розничный торговец и дистрибьютор;
в) персонал производителя.
В зависимости от этого могут применяться различные типы мероприятий по стимулированию продаж. Далее они классифицируются по объектам воздействия и, соответственно, методам продвижения (рис. 1).
Для конечного потребителя
Дегустации: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.
Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.
Поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки.
Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.
Лотереи: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.
Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара.
Рисунок 1 Типы промоушн-мероприятий и методы стимулирования
Для розничного торговца и дистрибьютора
Мероприятия проводятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулированием желания продвигать определенные торговые марки.
Конкурсы: заключаются в проведении соревнования между магазинами на оптимальное месторасположение определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например во время обучения, презентации или конференции.
Обучение: заключается в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя. Такое обучение может проходить в рамках корпоративной конференции или презентации.
Подарки: являются одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить взаимный интерес к продвижению нашей продукции. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности.
Бонусы: заключаются в премировании контрагента за выполненные обязательства. Они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом.
Для персонала производителя
Обучение: представляет собой взаимовыгодный процесс, ориентированный на результат как для компании, так и для персонала; заключается в интенсивной подготовке вновь пришедших и уже работающих сотрудников; периодичность таких мероприятий зависит от целей и задач компании; они проводятся обычно не реже одного раза в три месяца. Тематика тренингов может быть самой разнообразной: от информации и обсуждения вопросов по продукту до специализированных дискуссий. Например, «техника продаж», «искусство общения», «правила работы с клиентом». Главное, чтобы все сотрудники и руководство были заинтересованы в этих мероприятиях и понимали необходимость и своевременность проведения конкретных тематических тренингов.
Мотивация продвижением по службе: представляет собой поощрение персонала. Возможность служебного роста - одна из самых эффективных составляющих успешной работы; заключается в прямом повышении по службе или в переходе на более ответственные участки внутри отдела или компании. Каждый сотрудник должен видеть свои перспективы.
Обеспечение форменной одеждой и материалами для работы: наличие таковых позволяет нормально и успешно выполнять свои обязанности. Форменная одежда - желательный элемент для торгового персонала. Она позволяет выделить наших сотрудников среди других представителей (компаний) или обычных посетителей. Корпоративная форма дисциплинирует и настраивает на деловой лад.
Бонусы: представляют собой материальное вознаграждение за определенные достижения.
Участие в фестивалях, выставках, презентациях, конференциях: представляет еще один вид поощрения, так как данные мероприятия являются особо значимыми для компании, и, следовательно, принимать в них участие должны самые лучшие работники. Непременным атрибутом таких мероприятий являются дополнительные привилегии для участников.
Конкурсы: разнообразные формы соревнований между сотрудниками компании; они заключаются в стремлении людей стать (или быть) лучшими из лучших. Во время таких конкурсов вырабатывается командный дух и формируется чувство ответственности за работу всего коллектива.
Специальные мероприятия «тим спирит» (командный дух): совместное проведение времени, в течение которого сотрудники могут неформально познакомиться друг с другом, лучше узнать свойства характера каждого, найти общие точки соприкосновения. Данный вид мероприятий характеризуется усилением человеческого фактора в работе на предприятии.
Материалы для сэйлз промоушн
Материально-техническая часть сэйлз промоушн заключается в специальном оборудовании. Обычно для мероприятий в розничной торговле разрабатывают 1-3 вида комплектов конструкций. Это связано с разными типами магазинов (самообслуживание или «через прилавок»), наличием достаточной площади для подобных акций и «представительностью» розничных точек.
Существуют и общие требования к конструкциям. Они должны быть компактными (сборно-разборными) для удобства перевозки; легкими по весу и простыми для удобства монтажа; быть выдержанными в корпоративном стиле, иметь 100%-ю узнаваемость и ассоциативность с продукцией компании; быть яркими, заметными для покупателей и соответствовать санитарно-гигиеническим нормам; быть удобными в эксплуатации.
Второй разновидностью оборудования сэйлз промоушн является корпоративная форма одежды. Она должна сочетаться с оформлением конструкций, быть чистой и выглаженной. Профессионализм и опрятность промоутеров позволяют создать непринужденную атмосферу праздника, соответствующую целям и задачам конкретной акции.
Материалы для сэйлз промоушн включают и корпоративные подарки. Они могут быть представлены как самой продукцией производителя, так и в виде сувениров. К последним относятся ручки, наклейки, футболки, бейсболки и др.
Особое внимание при проведении таких мероприятий следует обратить на так называемые, вспомогательные, материалы. Например, во время дегустации следует позаботиться о стаканчиках, салфетках, корзинах для мусора и другом важном дополнительном оборудовании.
Обязательным и непременным условием проведения сэйлз промоушн является наличие дополнительного запаса продукции компании в торговом зале и на складе магазина. Представьте себе, если продвигаемый товар будет отсутствовать на полках. Такое мероприятие потеряет свою эффективность, и затраченные деньги будут выброшены на ветер.
Организация сэйлз промоушн
Успех мероприятий сэйлз промоушн, как и в любом деле, неразрывно связан с людьми, которые разрабатывают и внедряют идеи. В данном случае особенно важной представляется работа промоутеров, ориентированная на непосредственное воздействие на конечного потребителя. Существует несколько требований, предъявляемых к промоушн персоналу. Вот четыре основных.
Одним из главных элементов организации сэйлз промоушн является планирование мероприятий, смысл которого заключается в распределении времени и очередности действий по территориальному признаку, а также в зависимости от степени привлекательности и значимости определенных типов розничных сетей.
К тактике проведения мероприятий сэйлз промоушн относят следующие действия.
Разработка вариантов сценария проведения мероприятия осуществляется до или во время планирования.
В зависимости от целей и задач, наличия определенного объема бюджета производителя и степени важности, розничные торговые точки классифицируются по своей привлекательности для мероприятий сэйлз промоушн. В первую очередь - это стратегические сети, к ним относятся объединенные супермаркеты и гипермаркеты. Во вторую - важные супермаркеты, гастрономы и универсамы, с высокой интенсивностью оборота. На третьем месте стоят важные средние магазины с интенсивностью оборота выше обычного. На четвертом - небольшие магазины, со средней интенсивностью. Для всех характерно выгодное месторасположения.
Далее в планировании мероприятий осуществляется ранжирование задач по освоению регионов. Очевидно, в первую очередь следует охватить мегаполисы (Москва и С.-Петербург). Затем наиболее развитые в экономическом отношении города миллионники и те, где у производителя есть собственные распределительные центры (филиалы). После этого - все остальные, с населением свыше 1 млн. человек и т. д. Особое внимание следует обратить на города с наивысшим платежеспособным спросом. Одним словом, все зависит от емкости рынка того или иного региона (города).
Когда определен порядок проведения мероприятий по территориальному признаку, переходим к тактическому планированию сроков внедрения в конкретных секторах района (города). Это очень важно, ибо количество и профиль конечных покупателей в точках продаж будет различаться по дням недели и времени их посещения. Еще это зависит от сезонности потребления данного товара. Главное - надо знать, когда ваша целевая аудитория посещает эти магазины.
Основным и завершающим моментом в планировании сэйлз промоушн является бюджетирование. Оно может осуществляться исходя из целей и задач, процента от продаж, поддержания конкурентного паритета или просто выделенных средств, которые может позволить себе компания.
Бюджет определяется на каждый год и расписывается по отдельным мероприятиям, в зависимости от охвата и срокам проведения.
Основными статьями расходов в сэйлз промоушн являются: изготовление конструкций, формы, сувенирной продукции и оплата работы персонала или агентства.
Термин «продвижение товара» (sales promotion) широко используется для описания целой группы мероприятий, обычно непродолжительных и, как правило, проводимых в местах его продаж или распространения. Также sales promotion имеет еще два названия в маркетинге: сценированная реклама и тактическая реклама.
Sales promotion (стимулирование сбыта) -- деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты sales promotion (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель: - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области стимулирования сбыта оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Также можно сказать, что sales promotion - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).
Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Как и у любой другой маркетинговой коммуникации у sales promotion есть свои плюсы и минусы, рассмотрим их.
Сейчас продвижение товара активно развивается и растет, многие РА предоставляют большой перечень услуг по стимулированию сбыта. Это происходит в силу следующих причин.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.
Стратегические цели стимулирования сбыта:
Специфические цели стимулирования сбыта:
Разовые цели стимулирования сбыта:
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
Средства и мероприятия по продвижению товаров.
Существуют множество приемов, и техник по стимулированию сбыта, которые зачастую работают параллельно. Иногда, чтобы с ними ознакомиться нужно просто внимательно пройтись по супермаркету. И такие заведения, как банк, турфирма, автозаправка, гостиница, да и просто магазин «у дома на углу», могут одновременно использовать несколько различных процедур. В основе все акции ориентированы на человеческую жадность и любовь к «халяве».
В последние годы популярность различных приемов колебалась, и часто возрождались, казалось уже забытые идеи. По-прежнему работают поощрения при отправки каких-то символов, которые подтверждают приобретение товара (акции типа «вырежи штрих код, собери баллы»). Но выдача подарка сразу на месте покупок, гораздо больше привлекает внимания, чем сбор нужных значков ожидание почты и т.д. Новыми являются акции благотворительных обществ. Примером могут быть, известные памперсы (одна проданная упаковка - одна вакцина), покупка чая, часть стоимости которого идет в детские дома и т.д.
Акции по продвижению могут провоцировать «привычные покупки» повседневных товаров одних марок в ущерб другим. Но есть одна большая проблема всех мероприятий с название «сборщик вишен». Так называют людей, которые бродят по магазинам, центрам в поисках бесплатных подарков и совсем не интересующихся маркой. Существует множество «подводных камней», которые должны учитываться при проведении рекламных кампаний.
К мероприятиям относятся:
При всём своём многообразии воздействий на покупателя и видов Sales Promotion это относительно экономичный вид рекламной деятельности, во всяком случае, в сравнении с телерекламой и рекламой в печатных изданиях.
Стимулирование сбыта («сейлз промоушн», продвижение продаж)- как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п . (покупатели получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.)
Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн :
1) потребители;
2) торговые посредники;
3) собственный торговый персонал.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:
Познакомить потребителя с новинкой;
«подтолкнуть» его к покупке;
Увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;
Поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
Классификация приемов и средств стимулирования сбыта .
I. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей , можно объединить в несколько групп:
1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.
1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).
1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.
1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т.п.).
1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.
1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).
1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).
1.9. Скидки «мгновенных распродаж».
2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.
3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающих ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).
4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.
5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».
6. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.
7. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры :фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины .
8. Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий.
9. Некоторые виды упаковки , используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.
II. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:
Поощрить увеличение объема сбыта;
Стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;
Поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;
Снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
2. Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
3. Премии «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени».
4. Организация конкурсов дилеров.
5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т.п.).
6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.
7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».
8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.
3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:
Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;
Поощрить наиболее эффективно работающих;
Дополнительно мотивировать их труд;
Способствовать обмену опыта между продавцами и т.д.
Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:
1. Премии лучшим торговым работникам.
2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.
3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.
4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.
5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.
6. Проведение конференций продавцов.
7. Всевозможные моральные поощрения.
Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:
Привлекательность;
Информативность;
Многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;
Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.
