Урок по теме «Фондовый рынок. Основы менеджмента и маркетинга» изучается в рамках изучения дисциплины "Обществознание".
Департамент внутренней и кадровой политики Белгородской области
областное государственное автономное образовательное учреждение
среднего профессионального образования
«Белгородский политехнический колледж»
МЕТОДИЧЕСКАЯ РАЗРАБОТКА УРОКА
по дисциплине «Обществознание»
Тема «Фондовый рынок. Основы менеджмента и маркетинга»
Разработала:
преподаватель истории и обществознания
Рубец Н.А.
2014 г.
Тема урока: «Фондовый рынок. Основы менеджмента и маркетинга».
Цели урока:
Образовательные: познакомить учащихся с понятием и сущностью фондового рынка, основами менеджмента и маркетинга, укреплять межпредметные связи.
Развивающие: способствовать развитию логического мышления, умения делать выводы, работать во времени.
Воспитательные: способствовать воспитанию экономически грамотного человека и гражданина.
Тип урока : комбинированный.
Основные понятия: фондовый рынок, менеджмент, маркетинг.
Оборудование: ИКТ, презентация «Фондовый рынок .
Ход урока:
1. Оргмомент.
2. Проверка д/з в форме самостоятельной работы: дайте определение терминам: спрос, предложение, конкуренция, фирма, прибыль.
3. Активизация знаний учащихся.
4. Изучение нового материала по вопросам:
А) Фондовый рынок (презентация).
Б) Основные принципы менеджмента.
В) Основы маркетинга.
5. Закрепление по вопросам.
6. Выставление оценок.
7. Д/з: учебник по обществознанию под ред. Л.Н. Боголюбова § 6 с. 69-76
Изучение нового материала.
Б) Основные принципы менеджмента .
Учитель: Кто следит за производством товара и его качеством? Кто отвечает за успешную работу всего предприятия?
Если предприятие небольшое, то все перечисленные функции выполняет сам его владелец - собственник. Если предприятие растёт, то владелец уже не справляется со всеми делами и ему нужен помощник. В крупной же фирме все дела ведёт менеджер.
Менеджер - это специалист по управлению производством и обращением товаров, наёмный управляющий.
Однако должности менеджеров на крупных предприятиях различаются, составляя своеобразную пирамиду, в основании которой - менеджеры низшего звена, затем следуют менеджеры среднего звена и на самом верху - высшие менеджеры.
Менеджер низшего звена - начальник участка, цеха или бригадир - руководит непосредственно рабочими и отвечает за работу своего подразделения.
Менеджер среднего звена - заместитель директора по производству, или по финансам, или по снабжению, или по сбыту и т. п. - руководит менеджерами низшего звена и контролирует работу своего участка.
Наконец, высший менеджер, или по-английски топ-менеджер, - по должности генеральный директор, президент (или вице-президент) или председатель правления компании - руководит менеджерами среднего звена и отвечает за работу всего предприятия.
Теперь, когда мы знаем, кто управляет предприятием, выясним, что же такое менеджмент.
Менеджмент
В широком смысле слова под менеджментом понимают и непосредственно управление организацией, и науку об управлении, и группу людей - команду, занимающуюся управлением.
Учитель: Каковы же функции менеджмента?
В настоящее время выделяют четыре функции менеджмента - организацию, планирование, руководство и контроль. Рассмотрим их кратко.
Организация - это распределение работ среди людей или отдельных групп и координация их деятельности. Другими словами, это определение структуры предприятия, выделение отдельных подразделений, отделов или цехов и распределение работников по этим подразделениям в соответствии с их квалификацией.
Планирование - это постановка целей и определение путей достижения этих целей. Планирование осуществляется непрерывно. Различают краткосрочное и долгосрочное планирование. Долгосрочное планирование часто называют стратегическим, потому что оно определяет цели и задачи фирмы на длительную перспективу. Им занимаются высшие менеджеры, которые имеют полную картину деятельности предприятия. На основе долгосрочных планов разрабатываются текущие (краткосрочные) – на один-два года и оперативные планы (на квартал, месяц, декаду).
Руководство - это создание условий и желания у людей для совместной работы по достижению целей компании. Хорошее руководство означает создание у работников заинтересованности в их труде, положительную оценку труда лучших работников и обеспечение их карьерного роста. Иногда эту функцию менеджмента называют мотивацией, потому что стимулы или мотивы к труду могут быть самые различные - высокая зарплата, хорошие условия труда, возможности продвижения по службе, близость к дому и пр.
Контроль - это проверка деятельности фирмы на пути к её цели и корректировка отклонений от поставленных целей.
Теперь предположим, что на фирме прекрасно налажено производство, выпускается качественный продукт. Возникают вопросы: где и как продавать этот товар? Нужен ли он потребителю? Много или мало произведено продукции? Какую назначить цену? На эти и другие важные вопросы вы найдёте ответы в следующем разделе.
В) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинг - деятельность по разработке, производству и сбыту продукции на основе предварительного изучения потребностей рынка. Главная цель маркетинга - приспособить производство к требованиям рынка во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Недаром существует формула, которая помогает понять сущность маркетинга: «Производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести».
Маркетинг стал широко применяться в 20-х гг. XX в. в США крупным бизнесом, который располагал наилучшими возможностями для проведения рыночных исследований и активного воздействия на рыночный спрос. Сейчас нет ни одного предпринимателя, который бы не знал, что такое маркетинг, и в какой-то мере не применял его.
Обычно выделяют три основных принципа маркетинга: изучение рынка, проникновение на рынок и разработка стратегии сбыта, воздействие на рынок.
Изучение рынка - отправная точка любых маркетинговых действий. Каждый предприниматель, прежде чем производить какой-то товар, должен выяснить, нужен ли этот товар потребителю, есть ли он вообще на рынке, по какой цене продаётся, сколько конкурентов его производят и насколько они сильны. Только собрав необходимую информацию и проанализировав её, можно принять решение о производстве того или иного продукта.
Проникновение на рынок и разработка стратегии сбыта - наиболее важный принцип, потому что предполагает не только выработку характеристики продукта или услуги и определение цены на них, но и выбор каналов сбыта и видов рекламы. В американской литературе этот принцип получил название «четыре пи», потому что все главные слова, отражающие этот принцип, по-английски начинаются на букву «п» - продукт (product), цена (price), распространение (place), стимулирование сбыта (promotion).
Продукт должен удовлетворять потребности человека как по качеству, так и по внешнему виду, упаковке, послепродажному обслуживанию, если речь идёт о технически сложных товарах.
Цена должна учитывать затраты на производство данного товара и прибыль, а также факторы рынка - спрос и предложение, необходимость данного товара потребителю, привязанность к определённой марке и др. Если предприниматель производит товары, которые уже есть на рынке, то и цены он устанавливает примерно такие же. Ведь если он установит цены выше, то у него никто не будет покупать. Но если он производит товары более высокого качества, тогда и более высокая цена будет оправданна
Распространение - это каналы сбыта, которые выбирает предприниматель. Обычно начинающий предприниматель, у которого ещё недостаточно средств, отдаёт свою продукцию для реализации посредникам, но он всегда стремится иметь свою торговую точку, что даёт возможность непосредственно общаться с потребителями продукции и учитывать их пожелания. Крупные корпорации имеют хорошо налаженную систему сбыта своей продукции, включая транспортировку на удалённые рынки и хранение запасов товара.
Стимулирование сбыта связано в основном с рекламой. Отношение к рекламе в обществе не однозначно, поэтому предлагаем вам сравнить две точки зрения на её значение. Первая: реклама не только бесполезна, но и манипулирует потребителем, часто основана на недостоверных сведениях, удорожает стоимость товара, а также принуждает покупателей платить высокую цену за низкосортный товар. Вторая: реклама необходима, потому что она несёт полезную информацию о продукте и его цене, помогает потребителю сделать рациональный выбор, способствует продвижению новых товаров. А какую позицию поддержали бы вы?
Закрепление по вопросам:
Дилеры – участник рынка ценных бумаг, совершающий операции с ценными бумагами от своего имени и за свой счёт.)
6. Дайте определение терминам: менеджмент и маркетинг (Менеджмент - это деятельность по организации и координации работы предприятия.
Маркетинг - деятельность по разработке, производству и сбыту продукции на основе предварительного изучения потребностей рынка)
Список использованной литературы и Интернет-ресурсов:
Виды ценных бумаг 1. Основные 2. Первичные 3. Вторичные
К ценным бумагам относятся: Акция Вексель Облигация Чек
Фондовый рынок – торговая площадка, на которой совершаются сделки с ценными бумагами
Участники фондовой биржи Дилеры – участник рынка ценных бумаг, совершающий операции с ценными бумагами от своего имени и за свой счёт. Брокеры - юридическое или физическое лицо, выполняющее посреднические функции между продавцом и покупателем
На что нужно обратить внимания, выбирая брокера? 1. Надежность. 2. Минимальная сумма. 3. Тарифы и услуги. 4. Сервис.
Итальянская фондовая биржа (Borsa Italiana) Открыта в 1998 году, город Милан.
Фондовая биржа во Франкфурте-на-Майне (Deutsche Borse) Основана в 1585 году.
1. Основы маркетинговой деятельности. Принципы, цели и концепции маркетинга.
Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.
Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.
Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:
а) возросший уровень жизни;
б) увеличение части располагаемого дохода;
в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;
г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);
д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.
В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.
Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.
В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.
Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.
Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.
Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.
Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.
Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:
а) наличие объектов сделки;
б) наличие субъектов сделки;
в) определение условий совершения сделки;
г) определение времени и места совершения сделки.
Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).
Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.
Принципы маркетинга
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы , которые включают:
1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;
2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3) эффективная реализация товара;
4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;
5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;
6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;
7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;
9) повышение качества продукции;
10) сокращение издержек;
11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
12) отслеживать научно-технический прогресс общества;
13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.
Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.
Цели и задачи маркетинга
Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.
Каковы же истинные цели маркетинга?
Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.
П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.
Итак, основными целями маркетинга являются следующие.
1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
Функции маркетинга
Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:
1) аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4) управленческая : поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5) контрольная.
Концепция маркетинга
В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».
Иными словами, Ф. Котлер определяет сущность концепции маркетинга с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными словами, главным объектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Фирма должна строить всю свою деятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль.
По представлениям Ф. Котлера, стрежнем концепции маркетинга является ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, максимизация потребительской удовлетворенности для достижения главной цели фирмы.
Таким образом, отправная точка концепции есть теория суверенитета потребителя. Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь на концепции маркетинга, взятые в историческом контексте, выделил пять глобальных, основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность.
1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.
2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершение производства.
Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.
При воплощении данной концепции в жизнь необходимо соблюдение одного условия – рынок должен быть насыщен данным видом товара. Если это условие не соблюдено, значит, ни о каком качестве не может быть и речи.
3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности. Делается ставка на психологический фактор, «обработку потребителя» на укрепление в нем своего благополучия.
4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.
Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».
5. Концепция социально-этического маркетинга: Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества. И именно такая направленность имиджа фирмы должна привлекать покупателей в качестве конкурентоспособности среди множества других организаций. А также эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.
Субъекты маркетинга
Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а также различные потребители.
Каждые из них имеют свои основные функции .
1. Производитель или обслуживающие предприятия – фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.
2. Оптовые организации – фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле.
3. Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям.
4. Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции.
5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления.
Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое.
Под объектом маркетинга имеют в виду основные категории и факторы рынка:
1. Товар (услуга), т. е. все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования;
3. Предложение;
6. Потребитель;
7. Продавец;
8. Сделка;
9. Нужда, потребность.
Виды маркетинга
1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги). Например, вегетарианцы проявляют негативный спрос на продукты животного происхождения и т. д.
Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.
2. Стимулирующий .Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенных методов.
3. Развивающий, связан с начавшимся формированием спроса на товары.
Главная задача – выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар.
4. Ремаркетинг – это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.
5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса. Так, например, в отношении театров, которые в будние дни посещают мало, зато по выходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг может предложить либо рекламировать те спектакли, которые идут по будням, либо повысить цену входного билета в выходные дни.
6. Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками.
7. Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д.
8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия).
Сущность маркетинга, его основополагающие положения обуславливают принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Суть этого принципа можно выразить так: «Найди потребность и удовлетвори её». Здесь предполагается хорошее знание рыночной ситуации, конкурентов, поведения на рынке потребителя, при этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Потому одна из главных задач маркетинга -- это понять, что желает потребитель.
Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:
· знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в организации научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности;
· дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;
· воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
· ориентация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
· ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;
· обеспечение целевого управления всем процессом -- от научных разработок до реализации продукта;
· борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества, надежности и безопасности продукции и предоставления сопутствующих услуг;
· ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке и др.
Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, то есть необходимы комплексность и целевая ориентация. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга -- это слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной доходности предприятия.
Таким образом, в настоящей части работы рассмотрены основные понятия и принципы маркетинга.
На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
1) Маркетинг -- это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых -- удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
2) Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
3) Основные положения теории и практики маркетинга могут быть использованы любыми товаропроизводителями и видами предприятий.
4) В маркетинге объединяются основные экономические теории рыночных инструментов: товар, спрос, предложение, цена, конкуренция, которые используются в различных комбинациях для повышения эффективности предприятия.
Для наглядности исследования в настоящей работе рассматривается также маркетинг как система деятельности предприятия на рынке.
Для удержания рыночных позиций руководству фирмы необходимо выполнять тщательные маркетинговые исследования, способствующие принятию оптимальных решений в области формирования спроса, созданию привлекательного товарного ассортимента, достижению конкурентоспособности товаров, разрабатывать подробные маркетинговые планы развития производства, сбыта и продвижения товаров. Но все это возможно только при наличии эффективной системы управления маркетингом.
Современный бизнес диктует необходимость для любой фирмы (предприятия) центр тяжести корпоративных усилий переместить в сторону потребителя. Цепочка ценностей для предпринимателя начинается сегодня не с активов, основных фондов, как это было ранее, а с приоритетов потребителя, умения управлять потребностями, которые волнуют клиентов.
Иными словами, процесс управления маркетинговой деятельностью начинается с вопросов:
Каковы потребности и приоритеты клиентов?
Каких стратегических точек рыночного участия необходимо достичь?
Какие каналы распределения смогут обеспечить выявленную потребность?
Какие ресурсы, сырье, инвестиции требуются для производства товаров, услуг?
Какое сервисное обслуживание ожидают клиенты?
Какой стратегический контроль необходим для получения намеченной прибыли?
По мнению Ф. Котлера, маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) - процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.
Маркетинг осуществляется через менеджмент, основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль. На рис. 17.2 показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента в организации коммерческой деятельности фирмы и показано, что главные цели маркетинга - это формирование покупательского спроса, увеличение объема продаж и доли рынка.
Современный рынок России - это рынок покупателя , т.е. главным действующим лицом является покупатель, в зависимости от вкусов и потребностей которого изменяются цены и ассортимент предложения. Рынок покупателя - избыточный рынок, на котором необходимо осуществлять концепцию интегрированного маркетинга, включающего эффективные коммуникации, маркетинговые исследования, сервисное обслуживание клиентов.
Рис. 17.2.
Ярким примером интегрированного маркетинга являются услуги сервисной индустрии. Чтобы выдержать конкуренцию, сегодня в косметических салонах помимо уникальных процедур лифтинга, массажа, коррекции формы глаз, губ и т.п. предлагают бесплатные консультации и компьютерную диагностику по оценке состояния кожи, релаксации мышц на базе новейших компьютерных и лазерных технологий. Или, например, российский концерн «Калина», используя интегрированный маркетинг, стал крупнейшим отечественным производителем косметической продукции, удовлетворяющей самые разнообразные гигиенические и эстетические запросы потребителей за счет потребительско-товарного подхода на базе постоянных маркетинговых исследований.
Современная концепция маркетинга - это социально-этический маркетинг, имеющий следующую формулу:
Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента +
Учет интересов общества.
Из этой формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к данным системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.
В системе управления социально-этическим маркетингом выделяют три уровня.
Таким образом, управление маркетингом - это важный элемент общефирменной системы управления, направленный на достижение согласованности реальных внутренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с факторами внешней среды (политических, социально-экономических, конкурентных, технологических, культурных) для получения желаемого результата.
В современных условиях достичь высоких результатов в любом бизнесе невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля.
Концептуальная модель управления маркетингом представлена на рис. 17.3. Ответственность за результаты функционирования возложена на топ-менеджеров структурных подразделений маркетинговой службы.
Введение
1.1 Понятие экономической эффективности
1.2 Факторы, влияющие на эффективность управления
2. Рыночная концепция управления предприятием
2.1 Определение и основные понятия маркетинга
2.2 Принципы маркетинга
3. Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке
3.1 Анализ рыночных возможностей
3.2 Отбор целевых рынков
3.3 Разработка комплекса маркетинга
Заключение
Список использованной литературы
Введение
С начала 90-х годов отечественная экономика осуществляет переход к товарно-денежным отношениям, свободному саморегулирующемуся рынку. Иными словами, стоит вопрос о необходимости включения рынка в систему экономических регуляторов развития страны. Эта проблема достаточно сложная не только для страны в целом, но также и для отдельных предпринимателей, работающих в условиях рынка.
Рынок как система развивается по определенным законам, которые диктуют условия деятельности на нем. Если отдельные субъекты рынка будут работать не «по правилам» рынка, то это отрицательно скажется на рыночной системе страны - она не сможет стать регулятором экономики.
Переход к рыночной системе хозяйствования становится сегодня реальностью. Успех каждого предприятия, каждой фирмы все в большей степени зависит от эффективности решений и действий, которые осуществляет это предприятие.
Рынок является важнейшим индикатором деятельности каждого производителя. И положение продукции этого производителя на рынке будет, в конечном счете, определять результативность работы всего коллектива, его настоящее и будущее.
Успешный выход на рынок и завоевание на нем авторитета обусловлены реализацией системы логических действий, которая именуется маркетингом. Маркетинг в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Концепция маркетинга была сформирована в США в начале XX века и за прошедшие десятилетия претерпела серьезные изменения. В настоящее время маркетинг приобрел значение функции управления. Сейчас уже говорят о системе рыночной ориентации управления или логике ориентированного на потребителя предпринимательского мышления.
Изменение рыночной ситуации в стране, энергетическая, демографическая и экологическая нестабильность приводят сегодня к необходимости построения маркетинговой деятельности производителя с учетом удовлетворения потребностей как конкретного потребителя, так и общества в целом, т.е. в основу всей деятельности ставятся разумные потребности и долговременное благополучие отдельного потребителя и всего общества в целом.
Таким образом, тема, представляемая в настоящей работе является достаточно актуальной на современном этапе.
Целью курсовой работы является изучение основ и особенностей управления в маркетинге.
В соответствие с целью ставятся следующие задачи:
– раскрыть понятие экономической эффективности;
– определить факторы, влияющие на уровень экономической эффективности;
– рассмотреть определение и основные понятия маркетинга;
– показать принципы маркетинга;
– дать анализ рыночных возможностей;
– изучить отбор целевых рынков;
– рассмотреть разработку комплекса маркетинга.
При подготовке курсовой работы были использованы работы известных специалистов в области менеджмента и маркетинга, таких как Л.Е. Басовский, А.М. Годин, Г.Б. Казначевская и др.
Г лава 1. Содержательное понятие экономической эффективности и факторы, влияющие на ее уровень
1.1 Понятие экономической эффективности
Деятельность менеджера заключается в руководстве людьми, направленном на достижение поставленных целей. Если управленческая деятельность решает поставленные задачи, обеспечивает реализацию целей, причем на основе оптимального использования имеющихся ресурсов, то она считается эффективной. Иными словами, эффективность показывает, в какой мере управляющий орган реализует цели, и в этом смысле проблема эффективности управления является составной части экономики управления, частью эффективности производства.
«Эффект» и «эффективность» - разные понятия. Экономический эффект - это результат труда человека в процессе производства материальных благ (количество выпущенной продукции на участке, заводе, прирост вновь созданной стоимости в народном хозяйстве).
Однако эффект сам по себе недостаточно характеризует деятельность человека. Для более полной её характеристики важно знать, какими затратами получен этот эффект, т.е. во что обошелся результат. Одинаковые затраты труда могут дать разный эффект, и наоборот, один и тот же эффект может быть достигнут разными затратами труда. Цель общественного производства - получение большего эффекта с наименьшими трудовыми, материальными и денежными затратами. Поэтому необходимо полученный результат сравнить с теми затратами, с помощью которых он получен, т.е. отнести эффект к затратам, сопоставить одну абсолютную величину - эффект - с другой абсолютной величиной - затраты. Такое сопоставление дает относительную величину - эффективность.
Управленческий труд относится к наиболее сложным видам человеческой деятельности, и его оценка не всегда может быть произведена прямым путем из-за отсутствия формализованных результатов, количественной оценки отдельных видов выполняемой работы, поэтому для измерения его эффективности часто применяются косвенные методы.
Эффективность управления бывает тактической и стратегической. Тактическая эффективность отражает получение эффекта в ближайшем времени, стратегическая - в будущем.
Эффективность можно различать как потенциальную и реальную. Потенциальная эффективность оценивается предварительно, реальная определяется полученными на практике результатами.
Эффективность управления определяется как в относительных величинах - соотношение цели и полученного результата, экономического эффекта и затрат, потребности и ее удовлетворения - так и в общем виде, например, в полученной прибыли. Но нельзя упрощенно подходить к оценке эффективности управления, соизмеряя полученную прибыль и затраты по управлению, ибо результат управления может быть не только экономическим, но и социально-экономическим, социальным.
Таким образом, понятие эффективности включает в себя различные виды, такие как:
1) способность достигать намеченных целей и в запланированные сроки;
2) цена ресурсов, затраченных на достижение цели;
3) степень удовлетворения интересов различных групп личностей и организаций, связанных с деятельностью предприятия (собственников, менеджеров, работников, клиентов, поставщиков и др.).
Причем эти виды эффективности часто противоречат друг другу, а выбрать эффективность, удовлетворяющую всех, практически невозможно. Поэтому следует учитывать, о какой эффективности и «для кого» идет речь.
Критерием оценки управленческого труда является его эффективность:
При этом следует отметить, что результат управленческого труда выражается не только экономическим, но и социальным эффектом. Что же касается затрат, то они представляют собой живой и овеществленный управленческий труд.
В практике при оценке эффективности труда работников управления понятие «экономическая эффективность управленческого труда» применяется в более узком значении, так как представляет собой только экономию живого и овеществленного труда, получаемую в сфере управления материальным производством в результате оптимизации и рационализации управленческой деятельности.
Критерием оценки эффективности труда работников аппарата управления является также социальная эффективность, которая из-за отсутствия количественных измерителей определяется главным образом качественными показателями. Критерий экономической эффективности управленческого труда дает возможность количественно измерить эффективность труда аппарата управления, поэтому он нашел наибольшее практическое применение.
1.2 Ф актор ы, влияющие на эффективность управления
К числу факторов, влияющих на эффективность управления, относят величину предприятия и количество его сотрудников, а также особенности производственной деятельности. Среди этих факторов:
· потенциал сотрудников, их способность выполнять работу;
· средства производства;
· культура организации;
· социальные аспекты деятельности персонала и коллектива в целом.
Это предполагает использование новейших информационных и управленческих технологий, максимальную автоматизацию и компьютеризацию деловых процессов, активное участие сотрудников организации в управлении, формирование надежных коммуникаций, заинтересованности всех участников в результатах управления.
Каждая организация, каждый субъект управления имеют свои внешние и внутренние факторы влияния на эффективность (см. табл. 1).
Таблица 1. Факторы влияния на эффективность
| Внешние факторы | Внутренние факторы |
| 1 | 2 |
| Активная политика конкурента | Психологический климат в коллективе |
| Внезапные изменения в экономическом положении клиентов | Неравномерность, неритмичность поставок и перегрузки в работе |
| Экономические, политические кризисы, влияющие на эффективность работы предприятия | Прогулы работников, немотивированные пропуски и потери рабочего времени |
| Общественно значимые события | Болезни руководителей и сотрудников |
| Структурные изменения в обществе | Мероприятия, проводимые профсоюзным движением (забастовки, митинги и т.д.) |
| Неблагоприятные погодные условия | Производственные конфликты |
| Положение на рынке труда: избыток специалистов, безработица, недостаточная квалификация работников | Увольнение или прием на работу новых сотрудников |
| Мероприятия правительства по регулированию социальных процессов за счет работодателей | Расширение или сокращение деятельности организации |
| Репрессивное и агрессивное к предпринимательству законодательство | Неисправности машин и оборудования, оргтехники, средств связи |
| Миграционные процессы, ухудшающие качество населения | Криминальное поведение клиентов или персонала: воровство, обман, хищения, технический вандализм |
| Резкие колебания на финансовых рынках | Действия влиятельных лиц, содействующих или мешающих деятельности организации (лобби) |
| Неожиданные изменения конъюнктуры на рынках энергоресурсов и сырья | Факторы охраны имущества и безопасности труда |
| Изменения в соотношении политических сил, влияющих на промышленную политику государства | Социальные инициативы коллектива, изобретательство и рационализаторство |
Новые технологии производства товаров |
Разработка стратегий управления, согласование с коллективом планов развития |
| Требования профсоюзов к технике безопасности и условиям труда | Административный контроль, система поощрения и взыскания |
Влияние средств массовой информации на формирование имиджа предприятия и его руководства |
Позитивная мотивация творческого и производительного труда сотрудников |
Эффективность менеджмента зависит от активности субъекта управления. Активность складывается из двух типов факторов - структурных и активирующих. Структурные факторы управления требуют рационального подхода, логики, объективности и систематизации. Они характеризуют область технических навыков. Активирующие факторы характеризуют процесс управления людьми, умение налаживать межличностные отношения. Владение этими факторами требует творческого подхода, знаний в области человеческого поведения, интуиции (см. рис. 1).
Рис. 1. Структурные и активизирующие факторы управления
Таким образом, в настоящей части работы рассмотрены содержательное понятие экономической эффективности и факторы, влияющие на уровень экономической эффективности.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что суть менеджмента состоит в совокупности принципов, форм и методов управления производством и персоналом, в рациональном и эффективном применении ресурсов предприятия.
Для полноты раскрытия темы в настоящей работе рассматривается также рыночная концепция управления предприятием - маркетинг.
2. Р ыночная концепция управления предприятием
2.1 Определение и основные понятия маркетинга
Эффективное функционирование фирм в системе рыночной экономики в значительной мере зависит от маркетинга, получившего название рыночной концепции управления предприятием.
Существуют различные трактовки маркетинга в связи со сравнительно динамической эволюцией маркетинга и наличием большого количества школ и подходов к маркетинговой теории и практике. Согласно данным института маркетинга Германии, к 1995 году накопилось около 2000 определений маркетинга.
Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики. Маркетинг характеризуется как сложное, многослойное и многоаспектное явление и поэтому не может быть охарактеризован одним универсальным определением. Некоторые определения маркетинга в качестве примера приведены (см. табл. 2).
Таблица 2. Определения маркетинга
| Автор | Содержание | ||
| 1 | 2 | ||
| Котлер Ф. | Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена | ||
| Абрамишвили ГГ. | Сегодня маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций | ||
| Браверман А.А. | На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций | ||
| Американская ассоциация маркетинга | Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций | ||
| Эванс Дж.Р. | Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена | ||
| Пашкус Ю.В. | Маркетинг - понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей | ||
| Швальбе X. | Маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка | ||
Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштен X. |
Маркетинг - это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда агрессивным характером |
||
| Ламбен Ж.-Ж. | Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя | ||
| Голубков Е.П. | Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются |
||
| Кафедра маркетинга СПбГУЭФ | Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов | ||
| Кулаков С.Н. | Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия | ||
| Данилов-Даниэльян В. | Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка |
Однако, несмотря на наличие широкого спектра определений, в них есть нечто общее, а именно ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена, расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них. Иными словами, суть маркетинга заключается в следующем: производить не то, что можешь, а то, что нужно конкретному потребителю, обществу сейчас и в будущем.
Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Нужда - это чувство ощущения нехватки чего-либо, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо.
Нужды людей многообразны и сложны:
· физиологические нужды в пище, одежде и безопасности;
· социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности;
· личные нужды в знаниях, самовыражении.
Все они исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребность - это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе.
По мере развития общества растут и потребности его членов.
Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать все новыми и новыми товарами.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос - это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Спрос - показатель недостаточно надежный. Люди выбирают те или иные товары под влиянием моды, цен, уровня доходов, возраста и т.д.
Человеческие нужды, потребности, спрос предполагают существование товаров для их удовлетворения.
Товар - это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей.
Положим, любой человек хочет быть здоровым. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает тренажеры, спортивную одежду, лекарственные препараты, услуги спортивно-оздоровительных центров и многое другое; чем полнее соответствует товар данной нужде и потребности, тем большего успеха добьется производитель. Поэтому он должен отыскивать потребителей, которым хочет продать товар, должен выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Наличие у человека потребностей и наличие производства продуктов, способных их удовлетворить, еще не достаточно для того, чтобы можно было говорить о появлении маркетинга.
Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить нужды и потребности посредством обмена.
Обмен - акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.
Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение следующих условий:
1. Наличие как минимум двух партнеров.
2. Каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений по обмену.
5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным и выгодным.
Соблюдение этих пяти условий делает обмен возможным. А состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами и их готовности заключить сделку.
Сделка - это торговая операция между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее совершения.
Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная сделка, когда товар обменивается на товар.
Понятие «сделка» связано с понятием «рынок».
Рынок образуют продавцы и все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.
Издавна «рынком» называли место, например городскую или деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обмениваться товарами. В наше время рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для показа товара, его рекламы, получения заказов используются новейшие средства коммуникаций.
Современная экономика состоит из множества рынков, это комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.
С точки зрения маркетинга - это рынок покупателя, где главным действующим лицом является покупатель, и он выбирает продавца и его товар; и рынок продавца, где главным действующим лицом является продавец и у покупателя нет выбора. Таким образом, рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, то есть он функционирует в соответствии с объективными экономическими законами, например, законом стоимости, законом спроса и предложения и другими. Рынок покупателя существует в условиях, когда спрос меньше предложения. Рынок продавца, напротив - когда спрос превышает предложение, это рынок дефицита товаров и услуг. Та и другая экономическая ситуация не может разрешаться волевым способом, который приводил бы к равновесию между спросом и предложением. Но можно использовать маркетинг как цельную и комплексную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как продавцов, так и покупателей.
2.2 Принципы маркетинга
Сущность маркетинга, его основополагающие положения обуславливают принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Суть этого принципа можно выразить так: «Найди потребность и удовлетвори её». Здесь предполагается хорошее знание рыночной ситуации, конкурентов, поведения на рынке потребителя, при этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Потому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желает потребитель.
Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:
· знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в организации научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности;
· дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;
· воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
· ориентация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
· ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;
· обеспечение целевого управления всем процессом - от научных разработок до реализации продукта;
· борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества, надежности и безопасности продукции и предоставления сопутствующих услуг;
· ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке и др.
Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, то есть необходимы комплексность и целевая ориентация. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной доходности предприятия.
Таким образом, в настоящей части работы рассмотрены основные понятия и принципы маркетинга.
На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
1) Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
2) Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
3) Основные положения теории и практики маркетинга могут быть использованы любыми товаропроизводителями и видами предприятий.
4) В маркетинге объединяются основные экономические теории рыночных инструментов: товар, спрос, предложение, цена, конкуренция, которые используются в различных комбинациях для повышения эффективности предприятия.
Для наглядности исследования в настоящей работе рассматривается также маркетинг как система деятельности предприятия на рынке.
3. М аркетинг как система деятельности предприятия на рынке
Любое предприятие действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если оно хочет выжить, ему нужно производить и предлагать товары, работы (услуги), имеющие ценностную значимость для определенной группы потребителей. Посредством обмена предприятие возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.
Предприятие должно быть уверено, что его цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Для этого оно должно периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки, в том числе в области цен. И маркетинг служит основным комплексным средством наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это процесс, которым необходимо управлять.
Управление маркетингом включает:
· анализ рыночных возможностей,
· отбор целевых рынков,
· разработку комплекса маркетинга,
· претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
3.1 Анализ рыночных возможностей
Никакое предприятие не может целиком полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как свидетельствуют исследования американских ученых, большая часть нынешних продаж и прибылей фирм приходится на товары, которых они, скажем пять лет назад, или не производили вообще, или не продавали. Предпринимателям может казаться, что их возможности ограничены, однако, как показывает опыт, это лишь следствие того, что они не смогли осознать своих сильных сторон. Выявить и оценить перспективы рыночных возможностей предприятия могут, прежде всего, используя систему маркетинговой информации, которую успешно применяют фирмы США. Система маркетинговой информации складывается из совокупности систем: внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, с помощью которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (газеты, журналы, информационные бюллетени, торговые агенты, покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации и т.д.).
Система маркетинговых исследований - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящими перед коммерческой структурой задачами, их сбор, анализ и отчет о результатах. Многие зарубежные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Примеры видов таких исследований: реклама, коммерческая деятельность и ее экономический анализ, ответственность компании, разработка товаров, сбыт и рынки. Такой вид исследований, как «сбыт и рынки», в свою очередь, включает замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между производителями, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта.
Система анализа маркетинговой информации - это статистический банк и банк моделей. Статистический банк представляет собой совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно определить взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют получать ответы на вопросы такого типа:
· что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?
· что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?
Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную систему, процесс или результат. Эти модели способствуют получению ответов на вопросы: «а что, если...?» и «что лучше...?».
Американские ученые создали в сфере маркетинга огромное количество моделей, которые помогают устанавливать границы сбыта, выбирать местоположение торговых точек, прогнозировать сбыт товарных новинок и т.д.
Анализ рыночных возможностей позволяет выявить:
1) возможности реализации существующих товаров на действующих рынках посредством более глубокого внедрения на них. Иными словами, предпринимательская деятельность организации будет осуществляться с использованием существующих товаров на действующих рынках, а более глубокое внедрение на них может быть достигнуто путем снижения прейскурантной цены, увеличения расходов на рекламу и т.д.;
2) возможности реализации существующих товаров на новых рынках посредством расширения границ рынка, которое достигается, как правило, привлечением новых групп покупателей;
3) возможности реализации нового товара на существующих рынках.
Здесь под новым товаром понимается его новая разработка: улучшение качества, ассортимента, расфасовки, упаковки и т.д. Как правило, эти новые товары вписываются в «профиль» организации, которая специализируется на их выпуске;
4) возможности реализации новых товаров на новых рынках. Это, как правило, связано с реализацией новых товаров, непрофильных для данного производства. Такие возможности диверсификации могут появиться в случае покупки нового предприятия или расширения действующего посредством создания новых производств.
На рис. 2 все вышеизложенное представлено в виде сетки развития товара и рынка.
Рис. 2. Сетка развития товара и рынка
Выявленные рыночные возможности рассматриваются в двух аспектах - какие конкретно направления маркетинговой деятельности отвечают целям предприятия и соответствуют ли они имеющимся ресурсам. Отобранные варианты рыночных возможностей предприятия рассматриваются далее на предмет отбора целевых рынков.
3.2 Отбор целевых рынков
Отбор целевых рынков проходит четыре этапа: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Все названные этапы маркетинговой деятельности носят конкретный характер, т.е. осуществляются применительно к различным видам рынков (потребительские рынки и рынки товаров промышленного назначения), которые имеют свои особенности.
1. Замеры и прогнозирование спроса начинаются с оценки нынешнего размера рынка. Для этого маркетинговые службы выявляют все продающиеся на рынке товары и оценивают объем продаж каждого из них. Затем специалисты по маркетинговой информации рассматривают все факторы и тенденции, влияющие на спрос товаров, и делают прогнозы относительно его перспектив.
2. Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы с учетом различий в нуждах, характеристиках или поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Например, потребители, выбирающие сильнодействующее средство от головной боли независимо от его цены, - это один сегмент рынка; другой его сегмент - покупатели, которые прежде всего обращают внимание на цену препарата. Поэтому предприниматели предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого предприятию необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.
3. Отбор целевых сегментов рынка. Возможны несколько вариантов решений:
1) концентрация на единственном сегменте (скажем, болеутоляющего средства долговременного действия для группы лиц среднего возраста);
2) ориентация на покупательскую потребность (предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности - производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей);
3) ориентация на группу потребителей (предприятие может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей, например для лиц среднего возраста);
4) обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов;
5) охват всего рынка (предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслужить все сегменты, рынка).
За рубежом при выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если оно оказывалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка тщательно продумывается. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь таким маркетинговым подходом, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали. Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Примером может служить американская корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями.
4. Позицирование товара на рынке. Выбрав, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция, поэтому вначале необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов: выявить все товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте рынка, и изучить, какие параметры, свойства и другие характеристики товара интересуют покупателей целевого сегмента.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие решает вопрос о проникновении своего товара в определённый сегмент рынка. Как правило, существуют два пути проникновения.
Первый путь - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство предприятия может пойти на это, если чувствует, что:
1) предприятие может поставить на рынок товар, превосходящий товар конкурента;
2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
3) предприятие располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Второй путь - разработать товар, которого еще нет на рынке. В этом случае предприятие завоюет потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не продают. Приняв решение о стратегии позиционирования, предприятие приступает к детальной проработке комплекса маркетинга.
3.3 Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга (marketingmix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.
В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос своего товара (см. рис. 3). Эти возможности можно объединить в четыре группы: товар (набор изделий, работ, услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку), цена (денежная сумма, которую потребители могут уплатить за товар на целевом рынке), методы распространения (все виды деятельности, благодаря которым товар становится доступным для целевых потребителей - оптовая, розничная торговля), методы стимулирования (реклама, пропаганда и др.).
Рис. 3. Составляющие комплекса маркетинга
Существенным элементом комплекса маркетинга является цена. Цены, устанавливаемые на продукт, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации и приносящих прибыль. И в то же время цена должна быть доступной и привлекательной для покупателя. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов.
Перед специалистами маркетинга в области цен стоят задачи анализа факторов, которые оказывают влияние на цены. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и, тем более, его реализация требуют серьезных дополнительных усилий по управлению маркетингом. В частности, предприятие должно иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга и маркетингового контроля.
Все вышеперечисленные слагаемые комплекса маркетинга так или иначе зависят не только от самого предприятия (его усилий), но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде, учет которых необходим при разработке комплексов маркетинга.
Однако, следует отметить, что на многих предприятиях России маркетинг применяется недостаточно широко и эффективно. Это в частности связано с отсутствием опыта применения маркетинга, небольшими размерами предприятий и сферы маркетинговой деятельности, дефицитом квалифицированных маркетологов и компьютерного обеспечения.
Заключение
Таким образом, в настоящей работе были изучены основы и особенности менеджмента и маркетинга.
На основании изложенного можно сделать ряд обобщающих выводов:
1) Суть менеджмента состоит в совокупности принципов, форм и методов управления производством и персоналом, в рациональном и эффективном применении ресурсов предприятия.
2) Понятие «экономическая эффективность управленческого труда» представляет собой экономию живого и овеществленного труда, получаемую в сфере управления материальным производством в результате оптимизации и рационализации управленческой деятельности.
3) Чем меньше показатель эффективности системы управления, тем выше экономичность системы управления, так как чем ниже уровень затрат на управление и выше производительность труда, тем рациональнее и экономичнее производство.
4) Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
5) Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
6) Основные положения теории и практики маркетинга могут быть использованы любыми товаропроизводителями и видами предприятий.
7) В маркетинге объединяются основные понятия экономической теории: товар, спрос, предложение, цена, конкуренция.
8) На многих предприятиях маркетинг применяется недостаточно широко и эффективно. Это в частности связано с отсутствием опыта применения маркетинга, небольшими размерами предприятий и сферы маркетинговой деятельности, дефицитом квалифицированных маркетологов и компьютерного обеспечения.
Список использованной литературы
1. Анн Х, Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательский центр «Академия», 2007. – 208 с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 224 с.
4. Белоусов А.Г., Белоусова С.Н. Маркетинг: Курс лекций. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 223 с.
5. Борисов Е.Ф. Основы экономики. – М.: Юристъ, 2005. – 336 с.
6. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 283 с.
7. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и К 0 », 2007. – 760 с.
8. Голядкин С.А. Экономико-статистическое исследование эффективности управления персоналом. Автореферат дисс. канд. экон. наук. – Воронеж: Воронежский государственный университет, 2005. – 24 с.
9. Дедов О.А. Применение ключевых показателей экономической эффективности в управлении промышленным предприятием. – Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2002. – 30 с.
10. Журавлева Г.П. Экономика: Учебник. – М.: Юристъ, 2007. – 574 с.
11. Иохин В.Я. Экономическая теория. Учебник. – М.: Юристъ, 2006. – 861 с.
12. Казначевская Г.Б., Чуев И.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 384 с.
13. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: ИТК «Дашков и К 0 », 2006. – 716 с.
14. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006. – 476 с.
15. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. – М.: Дело, 2005. – 799 с.
16. Менеджмент: Учебник / Под ред. В.И. Королева. – М.: Экономистъ, 2007. – 432 с.
17. Мирзоев Р.Г., Минько Э.В., Колесников А.М. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге: Учебное пособие.– СПб.: СПбГААП,2004.– 86 с.
18. Основы менеджмента Учебник / Под ред. Д.Д. Вачугова. – М.: Высшая школа, 2006. – 367 с.
19. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 240 с.
20. Современная экономика. Лекционный курс / Под ред. О.Ю. Мамедова. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 544 с.
21. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 383 с.
22. Сребник Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.: Высшая школа, 2007. – 360 с.
23. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 447 с.
24. Экономика: Учебник / Под ред. Е.Н. Лобачевой. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. – 592 с.
25. Экономическая теория: Учебник / Под ред. А.И. Архипова, С.С. Ильина. – М.: Изд-во Проспект, 2008. – 608 с.
