Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси-хологического воздействия на человека.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. .
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле :
где Т д -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т с -- среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу :
где Э -- экономический эффект рекламирования, руб.; Т д -- до-полнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н т -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; U Р -- расходы на рекламу, руб.; U Д -- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются . Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой :
где В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или те-левизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Основные виды рекламы, средства и каналы ее распространения, меры воздействия на потребителя. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности туристической фирмы "Надожда", ее рентабельности и прибыли с продажи.
курсовая работа , добавлен 03.11.2011
Характеристика товара и оценка его конкурентоспособности. Разработка композиции рекламного обращения для рекламоносителей. Определение эффективности рекламы как важного контролирующего элемента рекламной деятельности. Разработка графиков выхода рекламы.
курсовая работа , добавлен 07.12.2009
Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.
курсовая работа , добавлен 23.05.2008
Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа , добавлен 01.04.2008
Понятие, функции рекламной кампании. Методы рекламы ресторанов. Общая характеристика кафе-бара "13". Рекламные методы, используемые на предприятии. Анализ разработки основных компонентов рекламной кампании. Составление портрета потенциального потребителя.
курсовая работа , добавлен 14.03.2017
Сущность, стратегия и планирование комплексной рекламной кампании. План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта продукции на предприятии. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии и методы оценки ее эффективности.
курсовая работа , добавлен 03.12.2008
Виды рекламных кампаний и средства распространения рекламы. План рекламной кампании для продвижения шоколадного батончика на примере ОАО "Приморский кондитер" г. Владивостока. Методы оценки эффективности рекламы: качественный, опросный и сравнительный.
курсовая работа , добавлен 23.07.2011
Взаимосвязь рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта товаров. Преимущества и виды рекламы в сети Интернет. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Создание и продвижение корпоративного сайта, методы оценки эффективности размещения рекламы.
дипломная работа , добавлен 18.12.2012
Исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы попытаться предвидеть ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. Необходимость проведения исследования рекламы также обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях определенного риска и неопределенности.
При исследовании эффективности рекламы выделяют коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность рекламной кампании. Психологическое воздействие рекламы в идеале должен приводить потенциальных потребителей к приобретению данного товара. Для этого и создается реклама, что отличается яркостью, оригинальностью, благозвучием, что легко запоминается и не вызывает раздражения. Насколько сильным и позитивным является психологическое воздействие рекламы на сознание человека, настолько она является экономически эффективной. Поэтому экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж товаров зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.
Контроль результатов рекламной кампании является составной частью контроля маркетинга. В процессе контроля предусматривается периодическая всесторонняя или по отдельным направлениям объективная проверка рекламной деятельности фирмы, то есть сравнение запланированных и реально полученных показателей. Основной задачей контроля является проверка правильности и эффективности самой концепции маркетинга и стратегии товародвижения, в том числе и рекламной деятельности.
> определение разницы между запланированными и фактическими расходами на проведение рекламной кампании?;
1. Проведения ревизии, т. е. ситуационного анализа, который должен дать "фотографии" деятельности фирмы, в том числе рекламной. В результате появляется возможность иметь точку для расчетов или базу для сравнения. На этом этапе выясняются реальные значения показателей на момент проведения анализа.
2. Установление плановых величин и стандартов (цели и нормы). Обязательно должна быть проведена рационализация целей, то есть определение того, какую рекламную действие, для какого продукта, в которой целевой группе и когда надо сделать. Нормы должны иметь количественное значение. Например, увеличить объем продаж на 10%, увеличить осведомленность целевой аудитории о продукте фирмы с 40% до 55%.
3. Определение фактически достигнутых результатов за определенный период (день, неделю, месяц, квартал, год).
4. Сравнение фактических величин с плановыми и стандартными.
5. Анализ результатов сравнения, что дает возможность вносить изменения в плановые величины и стандарты или в ходе проведения рекламной кампании.
в Целях контроля результатов деятельности фирмы являются:
> контроль влияния на продажу товаров тех рекламных мероприятий, которые были запланированы в ходе разработки рекламной кампании фирмы;
> контроль коммуникативных показателей отношения потребителей к фирме, ее продукции, рекламных обращений и средств массовой информации, которые используют в ходе проведения рекламной кампании;
> контроль расходов из бюджета на проведение рекламной кампании;
> контроль проведения презентаций, ярмарок, выставок и т. д и расходования средств на эти мероприятия.
Широкоизвестное высказывание владельца универмага Джона Уонамейкера: "Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу зря, но я никогда не знаю наверняка - какая из этих двух половин тратится зря". Поэтому следует проводить постоянный анализ эффективности рекламных мероприятий.
Проведение анализа эффективности рекламных мероприятий может осуществляться по нескольким направлениям: определение целесообразности рекламы в целом, расчет результативности ее отдельных средств, определение условий оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
эффективность рекламы коммерческих компаний определяется с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, стоит выяснить, что именно они знают про данную фирму; в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы; как они понимают рекламу; что им в ней нравится, а что нет; что следует в ней изменить, дополнить?
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь приблизительно. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, влияния сезонной продажи или случайных обстоятельств, таких, например, как изменение цен или исчезновение конкурента. Относительное экономическое оценивание эффективности рекламы заключается в сравнении:
1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании;
2) соотношением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
На практике экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем определения ее влияния на изменение товарооборота. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара могут сказаться его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, грн.; П - прирост
где Э - экономический эффект рекламирования, грн.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Нт - торговая надбавка на товар, % к цене реализации; Щ - затраты на рекламу, грн.; С/д - дополнительные расходы, вызванные приростом товарооборота, грн.
В данном случае полученный эффект от проведения рекламного мероприятия сопоставляется с затратами на его осуществление. Результаты такого сопоставления могут быть следующими:
Однако полученных данных для определения экономической целесообразности затрат на проведение различных рекламных мероприятий недостаточно. Точнее целесообразность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Использование предложенных показателей имеет определенные ограничения: во-первых, невозможно выделить влияние именно рекламных мероприятий на увеличение товарооборота; во-вторых, неверно сводить задачи рекламы лишь к увеличению товарооборота.
Оценить эффективность деятельности по размещению рекламы, а также сделать сравнительный анализ деятельности конкурентов позволяют следующие показатели.
Базовым показателем, который используется для расчета других, есть рейтинг. Рейтинг отражает популярность того или иного телеканала в течение определенного времени. Учитывая специфику проведения исследований телеглядацької аудитории в Украине - это отношение количества зрителей (канала или программы) до всего населения областных центров Украины:
При расчете показателей, характеризующих рекламную кампанию, рассчитывают:
GRP (Gross Rating Points - суммарное значение рейтинга) - характеризует интенсивность рекламной кампании, которая состоялась в течение определенного времени. Этот показатель является универсальным эквивалентом, который используют для сравнения рекламных кампаний, которые происходили в разные промежутки времени и которые проводили различные рекламодатели. Формально GRP является суммой рейтингов для наиболее общей целевой аудитории (население областных центров) за всеми выходами определенного рекламы в течение указанного периода времени:
где п - количество выходов.
Заметим, что определенная группа людей может быть включена одновременно в несколько рейтингов, поэтому сумма может превышать 100%. В рекламной практике заметная рекламная кампания на телевидении набирает более 100 GRP. Рекламная кампания считается мощной, если значение GRP превышает 1000 GRP.
TRP (Target Rating Points - значение рейтинга для целевой аудитории) вроде GRP, однако характеризует интенсивность воздействия определенной рекламной кампании на указанную целевую аудиторию. TRP является суммой рейтингов для данной целевой аудитории за всеми выходами определенного рекламы в течение определенного периода времени.
Чаще всего TRP сравнивают с GRP. Чем больше отношение TRP/GRP, тем эффективнее будет или была реклама на выбранных телеканалах. Большее значение TRP по отношению к GRP свидетельствует о большей популярность средства массовой информации для данной целевой аудитории по сравнению с общим значением.
Большинство рекламодателей стремятся донести свое рекламное обращение именно к определенной целевой аудитории, которая является потенциальным потребителем продукции, которая рекламируется. Поэтому для анализа эффективности избранных телеканалов с точки зрения достижения определенной целевой группы является важным сравнения TRP с GRP.
Кроме этого сравнения из GRP TRP важным является определение цены на размещение рекламы. При покупке рекламного времени из расчета стоимости 1 GRP при умелом планировании можно достичь гораздо лучших показателей для целевой аудитории, чем для всего населения, а значит достижения 1% целевой аудитории будет стоить меньше.
Количество выходов также является одной из характеристик интенсивности рекламной кампании. Количество выходов - количество подач определенного рекламного обращения в течение указанного промежутка времени. Этот показатель никак не учитывает характеристики расходов или популярности, однако является базовым для других расчетов.
Охват (Reach) характеризует количество людей, что наблюдали определенную рекламу в течение указанного периода. Другими словами, охват является процентным отношением количества людей, которые наблюдали определенную рекламу или рекламную кампанию в течение определенного времени и которые принадлежат к определенной целевой аудитории, к общему размеру целевой аудитории.
Охват дает возможность оценить, сколько людей получили информацию, что содержится в рекламе. Этот показатель не может превышать 100%.
СРР (Cost Per Point - стоимость 1 пункта рейтинга) является показателем, характеризующим эффективность размещения рекламы на телевидении с точки зрения стоимости - это стоимость достижения одного процента целевой аудитории. Иначе говоря, СРР отражает сумму средств, которую следует потратить на рекламу на телевидении, чтобы ознакомить с рекламным обращением один процент целевой аудитории.
На телевидении чаще всего используют такой показатель, как 60" (или 30") СРР, поскольку на стоимость размещения рекламы влияет длительность рекламного обращения.
СРР является одним из важнейших критериев, по которым выбирают средства массовой информации, в которых планируется размещение рекламы.
СРТ (Cost Per Thousand - стоимость тысячи контактов) является показателем, подобным СРР. Как и СРР, СРТ характеризует эффективность размещения рекламы на определенном телеканале, однако единицей сравнения является не процент, а численность населения в тысячах человек. Следовательно, СРТ рассчитывается как стоимость одного выхода с определенными временными, пространственными и другими характеристиками к средней численности населения в тысячах:
Использование СРТ целесообразно, когда исследователя интересует не процент данной целевой аудитории, а количество людей, которые наблюдают рекламу. Такая необходимость возникает при сравнении СРТ разных целевых аудиторий.
Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, который осуществляет воздействие на сбыт товара. Именно поэтому при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс условий и факторов, которые способствуют или препятствуют достижению маркетинговых целей.
Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.
К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся следующие .
Данные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. После этого выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламные сообщения и проводится рекламная кампания.
При исследовании коммуникативной эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.
Существует следующие категории методов проведения оценочных исследований :
Выделяют два метода (подхода) к оценке экономической эффективности рекламы:
Для получения более точного представления о возможной экономической эффективности перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в нем с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.
Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как доля рынка; количество новых клиентов; товарооборот; прибыль, доходы и др.
Практически невозможно с точностью предсказать увеличение роста продаж в результате проведенной рекламной кампании, поскольку на это влияет много факторов: экономическая ситуация в стане и мире, смена власти в регионе, изменения в законодательстве, перспективность и текущее состояние рынка, появление конкурентов, появление новых товаров, проблемы внутри компании и т.д.
Методы оценки традиционных коммуникаций базируются обычно на достаточном количестве статистических данных.
Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как на стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы па рекламу могут значительно превышать средние 4–5% от всех расходов фирмы.
Измерение эффективности рекламы выражается в изучении того, насколько целевая аудитория знакома с информацией о конкретной фирме, о том, что известно о производимых фирмой товарах, об их качественных характеристиках, о том, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей.
В целом абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и предварительные подсчеты оправдывают себя.
